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Les bases de l’organisation de contenu pour votre stratégie éditoriale

Les marketeurs l’ont déjà compris : vous devez créer du contenu personnalisé. C’est-à-dire du contenu qui doit être aligné avec les besoins et les défis de vos clients et prospects, du contenu qui doit parler à votre audience, qui semble avoir été écrit juste pour eux.

En apparence, cela semble être un bon conseil, car personnaliser et publier du contenu qui intéresse votre audience semble logique, mais réussir à trouver les bons sujets pour une stratégie de contenu très ciblé n’est pas si facile.

Qu’est-ce que l’organisation de contenu ?

Lorsqu’il s’agit de contenu, les goûts de chacun diffèrent et pour veiller à ce que le contenu de votre entreprise génère des leads et les fasse parvenir à maturité, il vous faut délivrer le bon contenu, aux bonnes personnes et au bon moment.

L’organisation de contenu permet de créer le contenu en fonction des caractéristiques de la personne qui le consultera et de l’étape où se trouve cette personne dans le cycle d’achat.

1 – Buyer personas

Les buyer personas sont des représentations fictives de votre clientèle idéale. Ils vous aident à mieux comprendre vos prospects et à mieux personnaliser le contenu en fonction de leurs besoins, de leurs comportements et de leurs intérêts spécifiques.

Les buyer personas sont basés à la fois sur l’analyse de marché et sur les commentaires générés par votre base de données de clients (à travers des enquêtes ou sondages). En fonction du type d’entreprise, vous pouvez avoir un ou deux personas, voire parfois des dizaines. Si vous commencez tout juste avec les personas, vous pourrez toujours créer plus de personas par la suite.

2 – Les étapes du cycle d’achat

Le buyer persona que vous ciblez avec votre contenu ne représente que la moitié de l’équation dans l’organisation de contenu. En plus de savoir qui est cette personne, vous devez savoir où elle se trouve dans le cycle d’achat.

Dans ce modèle d’organisation de contenu, le cycle d’achat est divisé en trois étapes : Prise de conscience, Considération et Décision.

  1. Prise de conscience : lors de l’étape de prise de conscience, une personne a découvert un problème potentiel ou une opportunité.
  2. Considération : lors de l’étape de considération, elle a clairement défini ce problème ou cette opportunité.
  3. Décision: lors de l’étape de décision, cette personne a défini sa stratégie, méthode ou approche pour résoudre ce problème ou profiter de cette opportunité.

En associant les buyer personas avec les étapes du cycle d’achat, vous pouvez réellement affiner certains segments très spécifiques de votre audience et adapter votre contenu pour chacun de ces segments.

Comment utiliser un modèle d’organisation de contenu ?

Le modèle d’organisation de contenu, utilise un simple système de grille.

Votre buyer persona (ainsi que son problème à résoudre ou opportunité) se trouve sur l’axe Y, alors que les trois étapes de cycle d’achat se trouvent sur l’axe X. Plus vous avancez vers la droite, plus vous descendez dans l’entonnoir de conversion.

L’étape de prise de conscience doit cibler le haut de l’entonnoir. Les visiteurs appartenant à ce segment viennent juste de se rendre compte qu’ils ont un problème ou un défi à surmonter. À cette étape, n’essayez pas de les orienter vers des contenus axés sur vos produits et leurs caractéristiques. À la place, réfléchissez plutôt à comment votre contenu peut leur être utile, les informer et leur apprendre plus sur leur problème. Peut-être continueront-ils leur chemin dans le cycle d’achat au fur et à mesure de leur recherche d’information.

En comparaison, dans votre contenu pour l’étape de considération, vous pouvez mettre plus clairement en avant comment votre produit ou service peut résoudre un problème.

Cependant, gardez à l’esprit qu’à cette étape du cycle d’achat, les visiteurs évaluent encore leurs différentes options. Présentez donc vos études de cas, webinars et démonstrations, mais gardez de côté vos contenus plus axés sur la vente (comparatifs, versions d’évaluations, etc.) pour la prochaine étape.

Enfin, à l’étape de décision, vous pouvez mettre en avant plus en détail vos produits et services. Si un visiteur atteint cette étape, il a déjà identifié un problème et une solution, et est sur le point de passer à l’action.

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