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Qu’est-ce que le marketing digital ?

Les entreprises utilisent des canaux digitaux comme les recherches Google, les réseaux sociaux, les e-mails et les sites web pour entrer en relation avec leurs clients ou prospects.

Les consommateurs passent aujourd’hui deux fois plus de temps en ligne qu’il y a 10 ans. Les modes de consommation ont réellement évolué, et le marketing hors ligne a perdu en efficacité.

Le marketing a toujours eu pour fonction de mettre les entreprises en contact avec leur audience au bon endroit et au bon moment. Aujourd’hui, il faut aller à la rencontre du consommateur là où il passe le plus clair de son temps : sur internet.

La spécialité de HubSpot est l’inbound, une méthode extrêmement performante pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients en ligne. Un marketeur inbound expérimenté sera tenté de dire qu’inbound marketing et marketing digital sont pratiquement équivalents, mais quelques subtilités peuvent être relevées.

En échangeant avec des marketeurs et des chefs d’entreprise d’Europe, des États-Unis, d’Asie, d’Australie et de Nouvelle-Zélande, HubSpot a observé de nombreuses nuances d’un pays à l’autre.

Quelle est donc la définition du marketing digital ?

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Du site web de votre entreprise aux différents aspects du branding en ligne (publicité digital, e-mail marketing, brochures web, etc.), le marketing digital couvre un large spectre de tactiques et de contenus.

Les meilleurs marketeurs savent relier précisément chaque type de contenu et de tactique à des objectifs stratégiques. Voici les formes de contenu et les tactiques les plus répandues :

Attributs

  • Site web
  • Articles de blog
  • E-books
  • Infographies
  • Outils interactifs
  • Réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
  • Présence en ligne gratuite (réseaux sociaux, commentaires)
  • Brochures web
  • Éléments de marque (logos, polices, etc.)

Tactiques

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Il s’agit d’optimiser un site web afin que celui-ci obtienne le meilleur classement possible dans les résultats des moteurs de recherche et attire ainsi davantage de trafic naturel (gratuit).

Marketing de contenu

Il s’agit de créer et promouvoir différentes formes de contenus en vue d’accroître la notoriété d’une marque, d’augmenter le trafic et de générer des leads ou des clients.

Inbound marketing

L’inbound marketing est une approche englobant l’intégralité de l’entonnoir de conversion, qui vise à attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients à l’aide de contenu en ligne.

Marketing sur les réseaux sociaux

Cette pratique consiste à promouvoir du contenu et une marque sur les réseaux sociaux afin d’améliorer la notoriété de celle-ci, d’attirer du trafic et de générer des leads.

Coût par clic (CPC)

Il s’agit d’une méthode publicitaire visant à attirer du trafic vers un site web. Le diffuseur est payé à chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité. Google AdWords est l’une des formes de CPC les plus répandues.

Marketing d’affiliation

Cette méthode publicitaire axée sur la performance consiste à recevoir une commission en échange de la promotion de produits ou services tiers sur un site web.

Publicité native

Il s’agit de publicités axées sur le contenu, et publiées sur une plateforme tierce aux côtés de contenu non payant. Les articles sponsorisés de BuzzFeed en sont un exemple. Par ailleurs, de nombreux marketeurs considèrent que la publicité sur les réseaux sociaux, comme les publicités Facebook et Instagram, relève de la publicité native.

Marketing automation

Le marketing automation désigne les solutions logicielles ayant pour but d’automatiser les opérations marketing. Il est souvent judicieux d’automatiser les tâches répétitives, telles que l’envoi d’e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et certaines actions relatives aux sites web.

E-mail marketing

Les entreprises utilisent l’e-mail marketing pour communiquer avec leurs audiences. L’e-mail sert à promouvoir du contenu, des offres spéciales et des événements, et à rediriger les contacts vers le site web de l’entreprise.

Relations publiques en ligne

Les relations publiques en ligne consistent à développer une présence en ligne gratuite via des publications web, des blogs, et d’autres sites axés sur le contenu. Elles s’apparentent à des relations publiques classiques, transposées dans l’univers digital.

Différence entre le marketing digital et l’inbound marketing difference entre le marketing digitale et inbound

Au premier abord, ces deux types de marketing semblent similaires : tous deux se déploient principalement en ligne et se focalisent sur la création d’un contenu digital à destination des consommateurs. La différence est subtile.

Le terme marketing digital ne fait pas de distinction entre les stratégies inbound et les stratégies traditionnelles (outbound), il englobe les deux méthodes.

Les tactiques outbound visent à diffuser un message marketing auprès de la plus vaste audience possible, peu importe sa pertinence et la réception qui lui est réservée. Par exemple, les bannières publicitaires criardes affichées en tête de nombreux sites web tentent de convaincre le visiteur d’acquérir un produit ou de profiter d’une promotion à laquelle ce dernier n’est pas nécessairement sensible.

Les tactiques inbound consistent au contraire à attirer des clients cibles vers un site web en leur offrant du contenu en ligne conçu pour leur être utile. Aussi simple que puissant, le blog, outil inbound marketing par excellence, permet par exemple à une entreprise de capitaliser sur les termes recherchés par sa clientèle cible.

En résumé, l’inbound marketing est une méthodologie qui consiste à utiliser du contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients. Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui toutes formes de tactiques marketing en ligne, qu’elles soient inbound ou outbound.

Le marketing digital est-il efficace pour toutes les entreprises B2B ou B2C ?

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Le marketing digital peut être utile à toutes les entreprises, tous secteurs confondus. Quelle que soit votre activité, le marketing digital vous invite à définir des buyer personas afin d’identifier les besoins de votre audience cible, et à créer du contenu en ligne de haute qualité. Les stratégies de marketing digital ne se ressemblent pas car elles doivent répondre aux spécificités de chaque entreprise.

Secteur B2B

La stratégie marketing en ligne d’une entreprise B2B tend à se focaliser sur la génération de leads destinés à être mis en relation avec un commercial. Le rôle d’une telle stratégie est ainsi d’attirer et de convertir les leads les plus qualifiés à l’aide d’un site web et d’autres canaux digitaux, en vue de passer le relais à l’équipe commerciale.

Au-delà du site web, il est intéressant de développer des activités marketing sur les canaux plus professionnels fréquentés par la clientèle cible, tels que LinkedIn.

Secteur B2C

La stratégie marketing en ligne des entreprises B2C a généralement pour objectif d’attirer les internautes vers un site web, et de les convertir en clients sans passer par un commercial (selon le positionnement de l’offre).

Pour cette raison, les entreprises se focalisent moins sur les prospects au sens classique du terme, que sur la création d’un parcours d’achat accéléré, de l’arrivée sur le site web au passage de commande. Les entreprises B2C doivent souvent promouvoir leur produit plus haut dans l’entonnoir marketing et utiliser des call-to-action (CTA) plus puissants.

Des canaux comme Instagram et Pinterest répondent généralement mieux aux besoins des entreprises B2C que les plateformes à visée professionnelle comme LinkedIn.

Les avantages du marketing digital

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Contrairement au marketing hors ligne, le marketing digital permet d’obtenir des résultats précis sur les performances en temps réel.

Si vous avez déjà diffusé une publicité imprimée dans un journal, vous savez à quel point il est difficile de déterminer combien de lecteurs ont vu la page et combien ont prêté attention à l’annonce. Il est ainsi presque impossible de savoir si la publicité a généré des ventes ou non.

A contrario, le marketing digital permet de mesurer le ROI de chaque volet de votre stratégie. Voici quelques exemples :

1 – Trafic du site web

Grâce aux logiciels d’analytics web comme HubSpot, vous pouvez savoir en temps réel combien d’utilisateurs ont vu la page d’accueil de votre site. Les analytics web révèlent, entre autres, le nombre de pages consultées par chaque visiteur, l’appareil utilisé et l’origine de la visite.

Ces données permettent de prioriser l’allocation des ressources aux différents canaux marketing en fonction du trafic généré. Par exemple, si la recherche naturelle représente seulement 10 % du trafic, il faudra améliorer ce pourcentage en affinant la stratégie SEO.

Le marketing hors ligne ne permet pas de savoir comment les consommateurs interagissent avec une marque avant de discuter avec un commercial ou d’effectuer un achat. Le marketing digital permet, quant à lui, d’identifier des tendances et des schémas de comportement en amont de la dernière étape du parcours d’achat. Il facilite ainsi la prise de décision sur les tactiques à déployer au sommet de l’entonnoir pour attirer des clients.

2 – Performances du contenu et génération de leads

Si vous créez une brochure présentant votre offre et que vous la distribuez dans les boîtes aux lettres, elle représente une forme de contenu hors ligne. Malheureusement, il est impossible de savoir combien de destinataires l’ont consultée et combien l’ont jetée sans l’ouvrir.

Imaginez maintenant que vous rendiez cette même brochure accessible sur votre site web. Dans ce cas, vous saurez exactement combien de visiteurs ont affiché la page sur laquelle elle est hébergée et vous pourrez recueillir les coordonnées de ceux qui la téléchargent à l’aide d’un formulaire.

Ainsi, vous saurez non seulement combien de visiteurs interagissent avec votre contenu, mais génèrerez en plus des leads qualifiés à chaque téléchargement.

3 – Modèle d’attribution

Associée à des outils et des technologies adéquats, une stratégie de marketing digital performante permet de retracer chaque vente jusqu’au premier contact du client avec l’entreprise.

Il est ainsi possible de construire un modèle d’attribution, dont le but est de révéler des tendances dans la manière dont les internautes découvrent et achètent vos produits. Vous pourrez ainsi allouer efficacement les ressources marketing pour pallier à d’éventuelles faiblesses, et optimiser les différentes étapes du parcours d’achat.

Il est primordial de relier marketing et ventes. Les entreprises dont les ventes et le marketing sont étroitement alignés connaissent généralement une croissance annuelle de 20 %. Optimiser le parcours d’achat à l’aide des technologies digitales tend ainsi à produire un effet positif sur les bénéfices de l’entreprise.

Quel type de contenu créer ?

Le type de contenu à créer dépend des besoins spécifiques de votre audience à chaque étape du parcours d’achat. Commencez par créer des buyer personas (avec ces modèles gratuits par exemple) pour identifier les objectifs et les défis de votre audience qui sont en lien avec votre activité. Fondamentalement, le contenu digital créé doit soutenir ces objectifs et aider à résoudre ces problèmes.

Demandez-vous ensuite à quel moment votre audience est susceptible de consommer ce contenu en fonction de sa progression dans le parcours d’achat. Vous procédez ainsi au mappage du contenu.

Ce processus vise à cibler le contenu en fonction :

  1. des caractéristiques de la personne destinée à le consommer (définies par les buyer personas)
  2. de la position de cette personne dans le parcours d’achat (c’est-à-dire de la phase du cycle de vie)

En termes de format, de nombreuses possibilités s’offrent à vous. Voici quelques options adaptées à différentes étapes du parcours d’achat :

1 – Phase de prise de conscience

  • Articles de blog : associés à une stratégie de mots-clés et de SEO performante, ils sont excellents pour augmenter le trafic naturel.
  • Infographies : faciles à partager, elles augmentent les chances pour l’entreprise d’être découverte sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs partagent du contenu.
  • Vidéos courtes : elles aussi faciles à partager, elles permettent à de nouvelles audiences de découvrir votre marque via des plateformes comme YouTube.

2 – Phase de considération

  • E-books : plus complets qu’un article de blog ou une infographie, ils sont excellents pour générer des leads. En effet, les utilisateurs sont susceptibles de fournir leurs coordonnées afin de les recevoir.
  • Rapports d’étude : ce contenu à haute valeur ajoutée est particulièrement efficace pour générer des leads. Les rapports d’étude ont aussi leur place dans la phase de prise de conscience, car ils attirent souvent l’attention des médias et de la presse spécialisée.
  • Webinars : en tant que contenus vidéo détaillés et interactifs, les webinars sont efficaces au cours de la phase de considération car ils sont plus exhaustifs qu’un article de blog ou qu’une vidéo courte.

3 – Phase de décision

  • Études de cas : publier des études de cas détaillées sur votre site web est utile pour les visiteurs prêts à prendre une décision d’achat car elles représentent un argument efficace.
  • Témoignages : si les études de cas ne sont pas adaptées à votre activité, publier des témoignages synthétiques sur votre site web est une bonne alternative. Pour les entreprises B2C, les témoignages peuvent prendre des formes diverses. Une marque de vêtements peut par exemple diffuser des photos montrant des clients ayant personnalisé un t-shirt ou une robe, et les accompagner d’un hashtag unique à la marque pour permettre à d’autres utilisateurs de partager leurs créations.

Combien de temps avant d’observer des résultats tangibles ?

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Le ROI du marketing digital étant facile à mesurer, les performances semblent souvent plus rapides en ligne que hors ligne. Cependant, tout repose sur l’échelle et l’efficacité de votre stratégie marketing en ligne.

Si vous consacrez du temps à la création de buyer personas pertinents qui vous permettent d’identifier les besoins de votre audience, et que vous produisez du contenu en ligne de qualité afin d’attirer et de convertir des leads, vous obtiendrez probablement des résultats tangibles en six mois.

Les stratégies intégrant la publicité payante ont tendance à produire des résultats encore plus vite. Néanmoins, pour réussir durablement sur le long-terme, il est recommandé de travailler à asseoir votre portée naturelle (gratuite) en vous focalisant sur le contenu, le SEO et les réseaux sociaux.

Le marketing digital est-il coûteux ?

Comme dans tous les domaines, le coût dépend des composantes de votre stratégie de marketing digital.

Vous disposez probablement déjà d’un site web. En vous concentrant sur des techniques inbound comme le SEO, les réseaux sociaux et la création de contenu, vous pouvez réaliser de bons résultats à faible coût.

L’inbound marketing consiste avant tout à créer du contenu de qualité que votre audience aura envie de consulter. À moins de sous-traiter la création de ce contenu, l’investissement nécessaire se compte uniquement en temps.

Les techniques outbound comme la publicité en ligne impliquent des dépenses et leur coût dépend de la visibilité espérée.

Par exemple, pour diffuser des publicités CPC via Google AdWords, vous devez participer à des enchères mettant en concurrence les autres entreprises de votre secteur. Le but est d’apparaître le plus haut possible dans les résultats des recherches Google comportant des mots-clés associés à votre activité.

Selon la compétitivité d’un mot-clé donné, les enchères peuvent être abordables ou, au contraire, très onéreuses. C’est pourquoi il est recommandé de travailler parallèlement au développement de votre portée naturelle.

Qu’en est-il du marketing mobile ?

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Le marketing mobile est un pilier du marketing digital. En effet, le mobile représente 60 % du temps consacré à la consultation de contenu en ligne, contre 40 % pour les ordinateurs. Il est donc impératif d’optimiser vos publicités, vos pages web, les images publiées sur les réseaux sociaux et les autres éléments de votre présence en ligne pour mobile. Si votre entreprise dispose d’une application mobile qui permet aux utilisateurs d’interagir avec la marque ou d’acheter des produits, elle relève elle aussi du marketing digital.

Votre entreprise doit offrir la même qualité d’expérience utilisateur sur mobile et sur ordinateur. Pour le confort des utilisateurs sur mobile, un site web au design adaptatif est incontournable. Les formulaires de génération de leads doivent être abrégés afin de permettre aux visiteurs de télécharger facilement du contenu sur mobile. Les images publiées sur les réseaux sociaux doivent être adaptées à un affichage sur mobile : sur un petit écran, le texte risque d’être tronqué.

Il existe de nombreuses manières d’optimiser votre contenu marketing digital pour le mobile mais la qualité de l’expérience doit être une priorité majeure de toute stratégie de marketing digital.

Si vous appliquez ces bonnes pratiques pour créer des expériences en ligne adaptées à votre audience, les résultats ne se feront pas attendre.

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